Vincenzo Barbagallo

Aprile 30, 2020

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Marketing

L’impennata dell’e-commerce e dei pagamenti digitali nell’emergenza Covid-19

Alimentari, farmaci da banco, prodotti per la persona e lo sport: è boom di acquisti online. L’isolamento fa crescere la familiarità dei consumatori con il mondo Internet, spingendo i retailer a potenziare infrastrutture, operations e strategie omnichannel. Il quadro della situazione nell’intervista a Valentina Pontiggia, Direttore Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano03 Apr 2020

Anche il mercato italiano dell’e-commerce vive gli impatti dell’emergenza Covid-19, tra settori in pieno boom e altri che frenano. Le vendite online sono alimentate dalle strategie del governo mirate al contenimento dei contagi tramite severe limitazioni agli spostamenti e chiusure di molti negozi e attività. Cresce anche il ricorso ai pagamenti digitali – e sono tutte buone notizie per il nostro Paese, che, tra gli omologhi europei, ha ancora bassi livelli di utilizzo del commercio elettronico e, soprattutto, della moneta virtuale. È anche un prezioso insegnamento per le aziende del retail: questo difficile periodo può essere di stimolo a un rinnovato impegno sulle strategie omnichannel.

Boom per gli acquisti alimentari online

Il Food & grocery è il settore che più ha beneficiato del boom di vendite online e il trend è iniziato in Lombardia, Veneto e Emilia Romagna, le tre regioni più colpite dal coronavirus. “Abbiamo osservato delle chiare fasi nell’andamento dell’e-commerce in Italia in funzione dei decreti varati”, afferma Pontiggia. “La crescita ha preso il via nella prima area rossa, con incrementi a tripla cifra del valore degli acquisti online e volumi almeno raddoppiati”.

Con l’entrata in vigore, il 10 marzo, del decreto che ha reso l’intera Italia zona protetta, l’impennata dell’e-commerce dei beni di prima necessità ha raggiunto tutto il paese: “Si tratta innanzitutto dei generi alimentari, ma anche dei farmaci senza obbligo di ricetta e dei prodotti per la cura della persona”, spiega Pontiggia.

La direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c del Polimi evidenzia un altro aspetto: “Il Food & grocery partiva da una situazione di basso sviluppo in Italia, una penetrazione dell’1,1% a fine 2019. In pratica di ogni 100 euro spesi nel settore alimentare solo 1 passava attraverso l’online. In poche settimane la domanda è schizzata, moltiplicandosi per un fattore di 10 o 20”.

Banco di prova per IT e Operations dell’e-commerce

Gli attori della distribuzione alimentare raggiunti dal picco di domanda sono le catene della GDO (Auchan, Carrefour, Coop, Esselunga e così via, o anche Eataly), ma non solo. Ci sono diverse dotcom specializzate verticalmente, come Cortilia, oppure operatori generalisti come Amazon Prime Now con consegna anche in giornata. Infine esistono operatori ibridi come Glovo, con i rider che recapitano la spesa a casa.

Come hanno risposto le aziende che vendono online al boom di domanda? “Hanno sperimentato i limiti dei loro sistemi informativi e delle Operations”, risponde Pontiggia. “Servono server più potenti per gestire l’aumento di traffico, le Operations sono sotto pressione per smaltire la domanda. Tanto che i volumi distribuiti sono cresciuti solo di un fattore per due o tre al massimo, non per dieci o per venti come la domanda”.

vincoli sono comprensibili: non tutto il personale è disponibile, chi lavora deve rispettare le distanze di sicurezza, il funzionamento dei trasporti e i tempi di consegna non sono quelli standard.

“Non è un problema solo italiano”, puntualizza la direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c; “anche in un paese come il Regno Unito, dove il segmento del Food & grocery online è più sviluppato che da noi, ci sono lunghe code per accedere alle piattaforme di shopping alimentare, come accaduto a Ocado”.

Frenata per gli acquisti “superflui”, ma i brand puntano sulla comunicazione

I segmenti dell’e-commerce per prodotti non food si stanno comportando diversamente. Da un lato ci sono gli articoli di elettronica di consumo, spesso legati alle esigenze dello smart working e della scuola a distanza: qui gli acquisti sono in aumento. Stanno andando bene anche i prodotti per lo sport e il fitness, i prodotti pet e le sottoscrizioni ad abbonamenti per film in streaming e altre forme di intrattenimento online.

Qui l’e-commerce si è rivelato un valido sostitutivo dei negozi costretti a rimanere chiusi.

Il trend è diverso per cosmetici e abbigliamento. “Sono tipologie di acquisto che il consumatore tende a rimandare, perché dettate dal piacere, dalla soddisfazione di un bisogno superfluo rispetto al cibo e al notebook per lavorare”, afferma Pontiggia. “Alcuni siti, come Gucci o Yoox, dopo l’ultimo decreto hanno fermato l’attività e si limitano a raccogliere gli ordini ma non li evadono; altri lavorano a ritmi ridotti, accettando un massimo di ordini giornalieri, come Decathlon, soprattutto per garantire la sicurezza dei dipendenti”.

La situazione di emergenza Coronavirus resta ed è difficile prevedere le evoluzioni nel lungo termine. Tuttavia c’è già una lezione importante per i retailer: “L’e-commerce si conferma un punto di contatto fondamentale con il consumatore, che online cerca informazioni e si relaziona con la marca. Molti brand stanno proseguendo la loro comunicazione digitale per curare la fidelizzazione dei clienti, anche senza vendere”, osserva Pontiggia.

Spinta ai pagamenti digitali, vince l’omnichannel

Quel che conta, nel momento presente, è che il consumatore sta spendendo di più online. “L’Italia, in questo fanalino di coda in Europa, sta vivendo una forte crescita dei pagamenti digitali, anche perché chi compra online ora non ha altra scelta, non si può pagare in contrassegno. Aumentano dunque il ricorso alla moneta elettronica e il valore dello scontrino medio, che si è moltiplicato per due o per tre. Sono raggiunte anche fasce di popolazione che prima non compravano online”, osserva Pontiggia.

In definitiva, stanno cadendo importanti barriere all’acquisto online che finora resistevano. Il settore food, beneficiato dalla situazione contingente, potrà coltivare il trend di crescita investendo in infrastruttura tecnologica e in nuovi modelli di vendita. Le aziende dell’abbigliamento offriranno incentivi, come l’allungamento dei tempi del reso o sconti online, per far ripartire il business. In generale, conclude Pontiggia, “ci aspettiamo che l’e-commerce possa continuare a svilupparsi dopo questa crisi ed essere percepito dalle aziende come canale da gestire in modo integrato con il negozio fisico. Alla fine di questa difficile sfida vinceranno le marche che sapranno svolgere veramente un’attività omnicanale”.

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